亞尼克爆發品牌公關危機?一次看懂公關危機處理的DISCO原則

by Tedyu

在網路社群時代,我們每個人都是一個品牌

如今的我們生活在網路社群之中,你的一舉一動都代表著對外的公眾形象,這讓我們不得面對且重視社群形象的經營。我們都明白品牌聲譽的重要,但卻對品牌聲譽管理與公關危機的處理感到陌生。

我是泰德,過去是烘焙人、現在是企劃人、未來是創業家

7/15日,網路新聞爆出烘焙電商領導品牌-亞尼克的父親節蛋糕抄襲事件,爆發嚴重品牌公關危機,引起網路負面與論的風波延燒,此事引起曾為烘焙人的我的注意。

經過兩日的事件追蹤與資料查核,同時也參考奧美公關董事總經理王馥蓓所分享的 DISCO 五大原則「把危機變成轉機!公關專家教你5原則,讓企業重獲新生」一文。我想和你分享,我是如何從亞尼克蛋糕抄襲爭議事件中,學習面對公關危機處理的DISCO原則,以及我個人對於此事件中的觀點與看法。

以下將分為五個部分,分析並探討此次爭議事件

  • 亞尼克與芙芙法式甜點的父親節蛋糕抄襲爭議起源
  • 我認為亞尼克公關危機處理不佳的三個原因
  • 掌握DISCO五大原則,逐一化解品牌公關危機
  • 解析亞尼克黑糖珍珠奶茶蛋糕下架暨道歉聲明
  • 品牌危機並不可怕,可怕的是錯誤的應對與處理態度

亞尼克與芙芙法式甜點的父親節蛋糕抄襲爭議起源

此次亞尼克與芙芙法式甜點的父親節蛋糕抄襲爭議,是源於對作品造型設計的原創性之爭。以下此次事件時間軸圖表。

創作本身是自由的,而創意發想的雷同也是可能的。我們都不是亞尼克研發部的創作者,我們無從為此下定論。同時我也相信,以亞尼克長久經營與不斷創新研發的過往成就,絕對有能力為消費者帶來更新穎的創作,並推動台灣烘焙產業的進步。但此次產品造型抄襲爭議事件,實已損害了烘焙產業間的共好。

我認為亞尼克公關危機處理不佳的三個原因

芙芙法式甜點公開聲明原創作品捍衛其權益後,亞尼克父親節造型蛋糕即被指稱抄襲,遭受網路輿論批評處於劣勢。且事件爆發後的公關危機處理的方式上我認為不盡理想,主要原因有三:

  • 面對公關危機,亞尼克於首次公開聲明稿中,僅站在我方立場「反舉證」回應作品創作發想來源,並未針對消費大眾在意的「智慧財產權」承認其過程中的錯誤,未能及時阻卻危機擴散。
  • 亞尼克於「貼文留言區」公開聲明坦承錯誤並宣告下架產品,卻以不對等的資訊曝光致歉,難免有大街罵人小巷道歉的不佳觀感,更加劇了負面與論的延燒。
  • 最終亞尼克發布正式產品下架暨道歉聲明稿,為爭議風波即時止血。卻未見後續反轉品牌聲譽的積極處理措施,略顯可惜。

姑且不論亞尼克爭議產品是否為原創,但顯然在新品上市前的市場調查就存在明顯失誤而導致此爭議發生,亞尼克官方卻未能及時坦承錯誤,並因為一系列的公關操作失當,導致負面批評不斷。

但事以致此,就讓我們應用公關危機處理的DISCO原則,重新檢視此次危機處理的過程,並從中學習他人經驗成為自己成長的養分。

面對品牌公關危機,我們可以參照DISCO原則進行應對

我們可參考奧美公關董事總經理王馥蓓所分享的公關處理 DISCO 五大原則,應用於亞尼克案例中代入分析。

Dual Path Process 管理與溝通並行的程序

當公關危機發生時,應立即釐清問題根本,並提出具體管理做法與溝通行動,雙管齊下。

根據亞尼克公開聲明稿中指出,7/12日亞尼克接獲芙芙法式甜點對其父親節蛋糕造型抄襲,有侵害智慧財產權之虞為由所寄出之存證信函,並啟動內部查核。此為公關危機發生時間點,然而,我們不知道究竟這兩日之間,雙方是否實際進行協商,但很顯然最終結果是失敗的。

但我們可從這經驗之中學到正確的因應之道,應在查收存證信函時就先與對方建立溝通管道,允諾詳盡內部調查確保事件後續的處理,並壓制新聞媒體的曝光爭取談判協商空間。

Immediate Response 在第一時間做對的回應

企業應以最快速的速度進行正式公開聲明回應,跳脫「自我」思考而著重在處理「公眾」在意什麼、生氣什麼、如何阻卻危機擴大?承認錯誤、陳述經過、承諾後續改善措施,讓大眾感受到企業誠懇的負責任態度。

亞尼克在首次公開聲明中,並未意識到自己的錯誤與事態嚴重性,而是選擇站在我方立場捍衛企業權利,同時也未針對消費大眾關注「尊重智慧財產權」之事承認錯誤,錯過了阻卻不滿聲量擴散的第一時機,負面輿論持續發酵。

眼看與論發燒,亞尼克於留言區中進行第二次的公開聲明,承認錯誤並發表下架聲明,但未對芙芙法式甜點品牌發表公開正式道歉聲明,同時使用錯誤的溝通管道,產生大街罵人小巷道歉的不佳觀感,推升了負面輿論發酵的加劇。

公開認錯,坦承錯誤並公開致歉是遏止負面輿論擴散的最有效辦法。筆者認為亞尼克此時應針對內部管理、直接關係人、利害關係人三方問題坦承錯誤「企業內部未善盡產品上市前調研責任、對店家造成權益受損的影響、對支持者/利害關係人的信任造成損害」進行公開聲明認錯,並說明目前正在處理後續協商。

Stakeholder 了解並判斷利害關係人的期待

企業應該評估在事件範圍內的利害關係人、溝通的優先順序、瞭解其期待結果以及該透過什麼樣的管道與之溝通。同時應確保溝通內容的一致性,以當責態度承諾協助後續處理,以維護關係人之間的利益。

此階段屬亞尼克內部溝通流程,實際情況筆者不得而知。但筆者認為此次利害關係人可分為三部份,內部關係人、直接關係人、間接關係人,而正確的溝通優先順序應為:

一、對內部研發、行銷、法務、門市銷售團隊建立溝通管道,並確認問題來源,同時確保對外溝通內容一致性。

二、對直接關係人(芙芙法式甜點)建議協商溝通管道,並致歉允諾當則,並進行後續協商洽談。

三、對間接利害關係人進行溝通會談(如目前線上正在聯名合作的Youtuber安啾咪),評估利害風險與當任允諾。

Containment 控制發展狀況

預先思考可能狀況與解法,針對評估結果提出不同版本的解決方案,只有盡可能完成做好預先設想,才能有效的做好可控的風險管理。

筆者認為,此時應考量的發展狀況除了阻卻危機立即止血外,同時也應思考如何翻轉公司聲譽形象並且扭轉劣勢將危機化為轉機。而亞尼克最終以全面下架做了立即止血,但並未注意到有提出後續翻轉品牌聲譽的措施與政策。

Ownership 負起應有的責任

企業應通盤考量「情、理、法」三面向的責任。除了肩負起法律責任、應考量社會期待的情緒平衡,以及後續對企業管理的治理辦法說明。面相公眾社會與企業員工自身,肩負起的負責任的態度。

7/16日下午,亞尼克於粉絲專頁與官方網站同步發表黑糖珍珠奶茶蛋糕下架暨道歉聲明,為此次公關危機畫下一個句點。此篇道歉聲明針對「情、理、法」都提出完整解決方案與負責任之態度,且論點完整有憑有據,同時保全企業利益降低損害,我認為是一篇滿值得參考的道歉聲明案例,以下為聲明文解析。

解析亞尼克黑糖珍珠奶茶蛋糕下架暨道歉聲明

此篇道歉聲明分為三大結構「破題全文摘要、事件經過說明、道歉並承諾改善」一共分為五個論點分列說明。

一至四點,陳述爭議事件經過,同時針對「抄襲」做出反舉證,完整陳述說明其產品發想過程與流程經過,並承認其「研發過程中的疏漏」損害他人權益。我認為這邊的論點明確,且並無正面回應抄襲爭議,而轉為內部管理過程疏漏,並提出完整經清楚舉證,是非常聰明巧妙的答辯論述。

「抄襲」關乎企業品格,但「管理過程疏漏」則被視為一種可被原諒與修正的錯誤,同時利用分列說明完整舉證,將企業聲譽損害降到最低。

然而,其中第四點論述是本篇聲明文稿中最精彩的部分,內容共分為四個連貫表述「坦承道歉、企業當責、下架負責、敬佩尊重」首先說明疏失過程與結果並對芙芙法式甜點致歉,再說明不卸責於研發師傅展現企業對員工的氣度,接著對社會大眾致歉並提出解決方案承擔損失,最後對芙芙法式甜點再次道歉並表達敬佩與開放的合作態度。全段展現出亞尼克的歉意與當責態度及氣度,相信此時已能稍稍翻轉了企業形象與聲譽,並取得消費大眾之諒解。

第五點則回應對刪除網友留言的爭議與查核經過。再次重申坦承錯誤、接受批評並承諾改善。

全文結構嚴謹,內容表述清楚合乎邏輯,且巧妙的側面回應了抄襲爭議為企業保全了聲譽,如果亞尼克能在第一時間發表如此完整之聲明,相信爭議事件的結果會截然不同。

品牌危機並不可怕,可怕的是錯誤的應對與處理態度

此次亞尼克抄襲風波的最終結果以該爭議商品全面下架做收。而這一措施將致使已生產的商品變為耗損成本,同時企業團隊付出的一切努力也淪為沉默成本,更重要的是致使亞尼克損害了長久以來所建立起了商譽,並付出了巨大的損失做為代價。

但其實,品牌危機的發生並不可怕,可怕的是錯誤的應對與處理態度。化解品牌公關危機,請先學會做個有風度的人,做一個有風度的人,坦然面對,知錯、認錯、當責、改進,唯有把每一次經驗都當成下一次的成長養分,才能使我們不斷進步。

身在網絡社群時代的我們,人人都是一個品牌。我們都曾經犯錯,未來也都可能犯錯。但現在,相信你已經學會了公關危機處理的DISCO原則,並懂得如何做一個有風度的人。當再次面臨公關危機時,記得,好好的跳一首DISCO,在華麗轉身之後,讓觀眾再次為你喝采!

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